Von der Nische zum Milliardenmarkt: Die Geschichte des Haferdrinks

Vor dreißig Jahren gab es Haferdrink nicht. Vor zehn Jahren war er ein Nischenprodukt aus dem Bioladen. Heute steht er in jedem Discounter, macht Milchbauern nervös und ist der meistverkaufte Pflanzendrink Deutschlands. Wie kam es dazu? Die Geschichte des Haferdrinks ist eine Geschichte von Wissenschaft, Zufall, einem Pandemiejahr und dem Moment, in dem die Discounter aufsprangen.

Ein Patent aus Lund, 1990

Der Ursprung liegt in Schweden, genauer im schwedischen Universitätsstädtchen Lund. An der Universität Lund erforschte der Lebensmittelwissenschaftler Rickard Öste in den späten 1980er-Jahren, wie sich aus Hafer ein trinkbares Getränk machen lässt, das Menschen mit Laktoseintoleranz vertragen. Der Durchbruch war die Idee, die Haferstärke mit Enzymen abzubauen, genau der Schritt, der bis heute jeden Haferdrink flüssig und süß macht. 1990 wurde das Verfahren zum Patent angemeldet, und aus der Forschung entstand die Firma, die später Oatly heißen sollte. Der Name Öste steckt bis heute im Wort.

In den 1990er- und 2000er-Jahren blieb Haferdrink ein Produkt für Eingeweihte: Menschen mit Unverträglichkeiten, Reformhauskunden, frühe Veganer. Sojadrink war der Marktführer unter den Pflanzendrinks, Hafer eine Randnotiz. Das änderte sich langsam, als Cafés begannen, Hafer für Milchschaum zu entdecken, weil er milder schmeckte als Soja.

Der Kaffee als Türöffner

Der eigentliche Wendepunkt war der Kaffee. Um 2015 herum entwickelte Oatly eine Barista-Rezeptur, die sich aufschäumen ließ wie Milch. Das war technisch der Zusatz von etwas mehr Öl und einem Säureregulator, kulturell war es eine Revolution. Plötzlich konnten Cafés veganen Cappuccino anbieten, der schmeckte und aussah wie das Original. Oatly setzte auf Specialty-Coffee-Bars statt auf Supermärkte, und die Baristas wurden zu Botschaftern. Wer seinen Flat White mit Hafer trank, tat das zuerst im Café, dann zu Hause.

Dazu kam ein Marketing, das anders war als alles im Milchregal. Oatly schrieb frech, selbstironisch und provokant auf die Kartons, legte sich öffentlich mit der Milchindustrie an und machte aus einem Getränk ein Statement. Das polarisierte, aber es funktionierte. Haferdrink wurde von einem Gesundheitsprodukt zu einem Lebensgefühl.

2020: das Jahr, das alles beschleunigte

Dann kam die Pandemie, und mit ihr das Homeoffice. Millionen Menschen, die ihren Kaffee sonst im Büro oder Café tranken, machten ihn plötzlich selbst. Wer schon mal Haferdrink im Café probiert hatte, kaufte ihn jetzt für die eigene Küche. Der Absatz von Pflanzendrinks schnellte 2020 in die Höhe, Hafer überholte Soja endgültig. Oatly hatte Lieferengpässe, weil die Nachfrage die Produktion überstieg, und ging 2021 an die Börse. Der Haferdrink war im Mainstream angekommen.

Der Warentest von 2020 fiel genau in dieses Jahr und bestätigte, was viele schon vermuteten: Haferdrinks sind ein sauber gemachtes Lebensmittel, und die günstigen Eigenmarken standen den teuren Marken in nichts nach. Das war das Signal für die nächste Phase.

Die Discounter springen auf

Wenn ein Produkt Massenware wird, kommen die Handelsmarken. Aldi, Lidl, dm, Rossmann, REWE, EDEKA und alle anderen brachten eigene Haferdrinks, oft in Bio-Qualität, oft für unter einen Euro je Liter. Sie ließen bei denselben Lohnherstellern abfüllen, die auch für kleinere Marken produzierten, und verkauften den Drink als Frequenzbringer. Innerhalb weniger Jahre stellten Eigenmarken rund 60 Prozent der verkauften Menge. Der Haferdrink war endgültig demokratisiert: kein Statement mehr, sondern ein Grundnahrungsmittel neben der H-Milch.

Diese Entwicklung hält an. Nach den Handelsdaten von GFI Europe lag der Umsatz mit pflanzlichen Drinks in Deutschland 2025 bei 632 Millionen Euro, mit einem Volumenanteil von über neun Prozent am gesamten Milchmarkt. 2026 haben mehrere Händler ihre Eigenmarken umbenannt, von "veggie" zu "pflanzlich" und "plant based", ein sprachliches Zeichen dafür, dass das Produkt in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Die Details stehen im Ratgeber REWE, EDEKA, Kaufland.

Was den Boom wirklich ausgelöst hat

Rückblickend war es kein einzelner Faktor, sondern ein Zusammentreffen: die Wissenschaft aus Lund, die den Drink überhaupt möglich machte, der Kaffee, der ihm einen Alltagsnutzen gab, das Marketing, das ihn cool machte, das Pandemiejahr, das ihn in die Küchen brachte, und die Discounter, die ihn bezahlbar machten. Kein Pflanzendrink vorher hatte diese Kombination. Reis war zu dünn, Soja zu bohnig, Mandel zu teuer und zu wässrig. Hafer traf den Punkt: mild genug für jeden Geschmack, gut genug im Kaffee, günstig genug für den Discounter, und mit einer Ökobilanz, die deutlich besser ist als die von Kuhmilch.

Ob der Boom anhält, hängt davon ab, ob Hafer seine Position gegen neue Konkurrenten und gegen die Erholung der Milch verteidigt. Sicher ist: Aus der Nische von 1990 ist ein Milliardenmarkt geworden, und der Karton im Kühlregal ist heute so selbstverständlich wie die Milch daneben. Wer wissen will, was drin ist und welcher Drink zu ihm passt, findet die ganze Auswahl in der Produktübersicht und im Produktfinder.

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